Ориентирани към ползите:

Добре дошли в света на ориентирани към ползите комуникация! В днешния шумен пазар простото изброяване на функции не е достатъчно, за да привлече вниманието. В тази статия ще се запознаете с това как да изместите фокуса си от характеристиките към ползи - осезаемите подобрения и положителните резултати, които клиентите изпитват, могат значително да подобрят вашите послания, да повишат ангажираността и да доведат до успех. Независимо дали се занимавате с маркетинг, продажби, разработване на продукти или просто искате да комуникирате по-ефективно, разбирането и прилагането на ориентирано към ползите мислене променя правилата на играта. Прочетете нататък, за да откриете как да трансформирате подхода си и да се свържете истински с аудиторията си, като говорите директно на нейните нужди и желания. Тази статия обещава да бъде ценно четиво, изпълнено с приложими стратегии, примери от реалния свят и прозрения, които ще ви помогнат да овладеете изкуството на комуникацията, ориентирана към ползите.

Какво точно означава "ориентиран към ползите" и защо трябва да ви интересува?

Случвало ли ви се е да ви представят зашеметяващ списък с продукти функции, само за да се запитате: "И какво от това?" Това е клопката на комуникацията, фокусирана върху функциите. Да бъдеш ориентирани към ползите, от друга страна, е да се премести акцентът от какво е нещо към какво прави за потребителя. Става дума за подчертаване на положителните резултати, възможностите за решаване на проблеми и подобренията, които някой ще изпита. Този подход не е просто маркетингов жаргон, а основен принцип за ефективна комуникация във всеки контекст, независимо дали е личен или професионален.

Разгледайте тези статистически данни:

• 70% от потребителите предпочитат да научават за продуктите чрез съдържание, а не чрез традиционна реклама. (Източник: Demand Gen Report)
• Персонализираните имейли с теми, ориентирани към ползите, имат 26% по-висока честота на отваряне. (Източник: Experian)
• Уебсайтовете, които ясно формулират ползите, отбелязват увеличение на процента на конвертиране с 44%. (Източник: MarketingSherpa)

Тези цифри подчертават неоспоримата сила на фокусирането върху ползите. Хората се интересуват от въпроса "какво е за мен?" Фокусирайки се върху предимствата и положителните резултати, вие директно отговаряте на този ключов въпрос, което незабавно прави посланието ви по-подходящо и убедително. В тази статия систематично ще разясним как да се отдалечим от описанията с много функции и да възприемем подход, ориентиран към ползите.

Не бъркате ли функциите с предимствата? Каква е истинската разлика?

Едно от първите препятствия пред ориентирането към ползите е да се разбере ясното разграничение между функции и ползи. Характеристики описват какво е или има нещо. Те са фактически атрибути, функционалности или характеристики. Ползи, и обратното, обяснете какво правят тези функции за потребителя.. Те са положителните резултати, решенията и стойността, получена от тези характеристики.

Помислете за това с помощта на тази таблица:

Обърнете внимание на това, че ползите се изразяват в потребителска стойност: спестявате пари, намалявате стреса, подобрявате ефективността и получавате спокойствие. Не е достатъчно да се каже "нашият софтуер е базиран на облак". Трябва да обясните защо базирането в облака е от полза за потребителя - по-голяма достъпност и сътрудничество.

Как можете да определите основните предимства на вашия продукт или услуга?

Определянето на истинските ползи изисква да влезете в обувките на клиента си. Трябва да се разберат техните нужди, болки и желания. Ето един практически процес:

1. Дълбоко вникване в нуждите на клиентите: Проведете задълбочено проучване на пазара, анализирайте обратната връзка с клиентите и участвайте в разговори, за да откриете какво наистина е важно за вашата целева аудитория. Какви проблеми се опитват да решат? Какви са техните стремежи? Инструменти като проучвания сред клиентите, фокус групи и слушане на социални медии могат да бъдат безценни.

2. Картографиране на функциите към ползите: За всяка характеристика на вашия продукт или услуга задавайте многократно въпроса "И какво?". Това ви принуждава да стигнете до основната полза. Нека вземем пример:

   • Характеристика: Камерата ни има 20-мегапикселов сензор.
   • И какво от това? С него се заснемат изображения с висока разделителна способност.
   • И какво от това? Можете да отпечатвате големи и детайлни снимки, без да губите качество.
   • И какво от това? Можете да съхраните спомените си и да създадете зашеметяващи албуми.
   • Полза: Заснемайте и запазвайте ценните си спомени със зашеметяващи детайли.

   Виждате ли как преминахме от техническа функция към емоционална полза?

3. Категоризиране на ползите: Групирайте идентифицираните ползи в категории, като например:

   • Функционални предимства: Практически предимства, способност за решаване на проблеми (напр. спестява време, повишава ефективността).
   • Емоционални ползи: Как продуктът кара клиента да се чувства (напр. спокойствие, увереност, щастие).
   • Социални помощи: Как продуктът влияе върху социалния статус или взаимоотношенията на клиента (например, впечатлява колегите, засилва социалните връзки).
   • Икономически ползи: Финансови печалби или икономии (напр. намаляване на разходите, увеличаване на печалбите).

4. Определяне на приоритети и фокусиране: Не всички обезщетения са еднакви. Идентифицирайте най-убедителните ползи - тези, които имат най-силен отзвук сред целевата ви аудитория. Фокусирайте комуникацията си върху тези ключови ползи. Помислете за използване на анализ на данни, за да видите кои предимства се споменават най-често в положителните отзиви и препоръки на клиентите.

Защо езикът, ориентиран към ползата, е по-убедителен в комуникацията?

Езикът, ориентиран към ползите, е убедителен, защото говори директно за присъщия на клиента личен интерес. Той е насочен към техните желания, към техните притеснения и към картината на едно по-добро бъдеще. Нека да проучим защо е толкова ефективен:

• Значение: Ползите са от съществено значение. Те дават незабавен отговор на въпроса "Какво имам от това?". Функциите сами по себе си често са лишени от контекст и изискват от аудиторията сама да свърже точките. Ориентираният към ползите език върши работата вместо тях, като подчертава пряката връзка с техните живот и нужди.

• Емоционална връзка: Предимствата често се позовават на емоциите. Докато характеристиките са фактологични и логични, ползите могат да предизвикат чувства на желание, облекчение, вълнение или сигурност. Емоционалните връзки са мощен двигател за вземане на решения. Например "спокойствието" е емоционално предимство, което резонира дълбоко сред хората, търсещи системи за сигурност.

• Яснота и разбиране: Ползите са по-лесни за разбиране от техническите характеристики. Избягвайте жаргона и се съсредоточете върху ясен, прост език, който всеки може да разбере. Комуникацията, ориентирана към ползите, пресича шума и предоставя ясно, лесно смилаемо послание за предлаганата стойност.

• Запомнящо се и въздействащо: Посланията, фокусирани върху ползите, е по-вероятно да бъдат запомнени. Хората помнят как нещо ги е накарало да усещане или какъв е проблемът с него решен. Изявленията, ориентирани към ползите, са по-запомнящи се и създават трайно впечатление. Помислете за разликата: "Нашият софтуер разполага с усъвършенствани алгоритми" (с фокус върху характеристиките) срещу "Вземайте решения, основани на данни, без усилие с нашия интуитивен софтуер" (с фокус върху ползите). Кое е по-запомнящо се и въздействащо?

Пример за език, ориентиран към ползата, и език, ориентиран към характеристиките, в маркетинга:

Обърнете внимание на изместването на акцента от какво има към какво печелите. Ориентираният към ползите език създава по-завладяващ и убедителен разказ.

Как можете да интегрирате ориентираното към ползите мислене в процеса на продажби?

В продажбите комуникацията, ориентирана към ползите, е от първостепенно значение. Разговорите за продажби трябва да се въртят около разбирането на нуждите на клиента и формулирането на начина, по който вашият продукт или услуга решават проблемите му и осигуряват желаните резултати. Ето как да го интегрирате:

1. Откриването на нуждите е от ключово значение: Преди да представите решения, инвестирайте време в разбиране на ситуацията на клиента. Задавайте отворени въпроси, за да откриете техните болки, цели и предизвикателства. С какво се борят? Какво се надяват да постигнат? Активното слушане е от решаващо значение тук.

   • Примерни въпроси: "Кои са най-големите ви неудовлетворения от настоящата ви система?" "Какви са основните ви бизнес цели за това тримесечие?" "Какво би улеснило работата ви?"

2. Съобразете представянето си с индивидуалните нужди: Избягвайте общи презентации. След като разберете нуждите на клиента, персонализирайте представянето си, за да подчертаете конкретните предимства, които са най-подходящи за ги. Свържете функциите на продукта си директно с техните индивидуални предизвикателства и цели.

   • Примерни сценарии:

     • Болезнена точка на клиента: Прекалено много време за ръчни задачи.
     • Полза за подчертаване: "Нашият софтуер автоматизира тези задачи, като ви спестява ценно време и ресурси."
     • Цел на клиента: Повишаване на степента на реализация на продажбите.
     • Полза за подчертаване: "Нашият CRM ви помага да се грижите за потенциалните клиенти по-ефективно, което води до по-високи нива на конверсия."

3. Фокусирайте се върху "Вие", а не върху "Ние": Преместете фокуса от вашата компания и продукт (ние/нас) към клиента (вас). Използвайте езика "вие", за да подчертаете ползите от неговата гледна точка. Формулирайте езика си около техните нужди и желания.

   • Пример:

     • Фокусирани върху функциите (ориентирани към компанията): "Предлагаме отличено с награди обслужване на клиенти."
     • Фокусирани върху ползите (ориентирани към клиента): "Ще се радвате на отличеното с награди обслужване на клиенти, което ви гарантира, че винаги ще имате необходимата подкрепа."

4. Използвайте разказване на истории и примери: Илюстрирайте ползите с реални примери и казуси. Историите правят ползите осезаеми и разбираеми. Показвайте, а не само разказвайте. Споделете как други клиенти са постигнали положителни резултати, използвайки вашия продукт или услуга. Включете препоръки и количествено измерими резултати, когато е възможно.

   • Примерна история: "Един от нашите клиенти, компания X, се бореше с неефективни работни процеси. С внедряването на нашето решение те оптимизираха дейността си и намалиха времето за обработка с 40%. Това освободи екипа им да се съсредоточи върху по-стратегически инициативи и в крайна сметка повиши финансовите им резултати."

5. Отнасяйте се с предимство към възраженията: Когато се сблъскате с възражения, преформулирайте отговорите си по отношение на ползите. Обърнете внимание на основното притеснение и повторете предложението за стойност.

   • Възражение: "Вашият продукт изглежда скъп."
   • Отговор, ориентиран към ползите: "Въпреки че първоначалната инвестиция може да е по-висока, нашият продукт ще ви спести пари в дългосрочен план чрез намаляване на оперативните разходи и повишаване на ефективността, което ще доведе до значителна възвръщаемост на инвестицията."

Чрез последователно фокусиране върху ползите по време на целия процес на продажби създавате по-ориентиран към клиента и убедителен подход, който намира отклик сред купувачите и води до успех в продажбите.

Как ориентираните към ползите съобщения могат да подобрят маркетинговите ви материали?

Основната цел на маркетинга е да привлече и ангажира целевата ви аудитория. Ключът към постигането на тази цел са посланията, ориентирани към ползите. То превръща маркетинговите ви материали от списъци с характеристики в убедителни предложения за стойност. Ето как да подобрите маркетинга си:

1. Заглавия и подзаглавия на уебсайта: Вашият уебсайт често е първата точка за контакт. Използвайте заглавия и подзаглавия, ориентирани към ползите, за да привлечете веднага вниманието и да предадете стойност. Вместо общи фрази като "За нас", използвайте "Открийте как можем да решим вашия [проблем]" или "[Постигнете целта си] с нашето решение".

2. Описание на продукта: Преобразувайте описанията на продуктите от спецификации на функциите в декларации за ползите. За всяка функция подчертайте съответната полза за потребителя. Използвайте точки, за да изброите ясно ключовите предимства. Включете визуално привлекателни икони или графики заедно с изявленията за ползите, за да подобрите още повече четивността и въздействието.

3. Маркетинг по имейл: Изгответе убедителни теми и съдържание на имейли, които се фокусират върху ползите. Вместо "Нови функции на продукта" използвайте "Отключете [предимство] с последната актуализация на продукта". Персонализирайте имейлите, за да отговорят на индивидуалните нужди на клиентите и да подчертаят предимствата, които са най-подходящи за тях въз основа на предишните им взаимодействия или историята на покупките.

4. Съдържание на социалните медии: Създайте интересни публикации в социалните медии, които представят ползите. Използвайте визуални материали, видеоклипове и кратки надписи, за да предадете стойността бързо и ефективно. Провеждайте конкурси или анкети с фокус върху ползите, за да увеличите ангажираността. Например: "Какъв проблем бихте решили, ако разполагате с [нашия продукт]?".

5. Рекламни кампании: Създайте рекламно копие, което е фокусирано върху ползите. Независимо дали става въпрос за онлайн реклами, печатни реклами или видеоклипове, водеща е ползата. Използвайте силни призиви за действие, които подчертават предложението за стойност, като например "Получете [полза] сега!" или "Изпитайте [полза] днес!".

6. Инфографики и визуално съдържание: Използвайте инфографики и визуални материали, за да илюстрирате ползите във визуално привлекателен и лесно смилаем формат. Визуално представете статистически данни, данни и сравнения, за да демонстрирате стойността и въздействието на вашия продукт или услуга.

Пример за трансформация на реклама, фокусирана върху характеристиките, в реклама, фокусирана върху ползите:

• Реклама с фокус върху функциите: "Нашето приложение за управление на задачи предлага диаграми на Гант, табла на Канбан и проследяване на времето."
• Реклама, насочена към ползите: "Спрете да се чувствате претоварени! Организирайте проектите без усилие, спазвайте сроковете и увеличете продуктивността на екипа с нашето интуитивно приложение за управление на задачи." (Включва изображение на човек, който изглежда облекчен и усмихнат, докато използва приложението.)

Чрез последователно вплитане на ориентирани към ползите послания в маркетинговите си материали създавате по-убедителна и убедителна история на марката, която резонира с целевата ви аудитория и стимулира ангажираността и конверсиите.

Как да преодолеем тенденцията да се фокусираме върху функциите вместо върху ползите?

Естественият стремеж е често да се описват характеристики - това е конкретно и фактическо. Преминаването към ползи изисква съзнателно и постоянно усилие. Ето как да преодолеете тенденцията за фокусиране върху характеристиките:

1. Обучение и промяна на мисленето: Запознайте екипите си - маркетинг, продажби, разработване на продукти - с важността на мисленето, ориентирано към ползите. Провеждайте семинари и обучения, за да им помогнете да разберат разликата между характеристики и ползи и да практикуват формулиране на ползите. Насърчавайте ориентирано към клиента мислене в цялата организация.

2. Сесии за проучване на ползите: Редовно провеждайте сесии за мозъчна атака, насочени единствено към идентифициране и формулиране на ползите. Използвайте техниката "И какво от това?" и съпоставяне на характеристиките с ползите. Включете различни екипи, за да получите разнообразни гледни точки.

3. Разработване на персоналии на клиентите: Разработете подробни персонажи на клиентите, които надхвърлят демографските данни и навлизат в психографията им - техните нужди, болезнени точки, мотивации и стремежи. Позовавайте се на тези личности, когато изготвяте съобщенията, за да гарантирате, че ползите са подходящи.

4. Преглед и ревизия на съдържанието: Активно преглеждайте съществуващите маркетингови материали, скриптове за продажби и съдържание на уебсайта. Идентифицирайте езика, в който има много функции, и го преработете така, че да бъде ориентиран към ползите. Направете проверката на ползите стандартна част от процеса на създаване на съдържание.

5. Потърсете външна обратна връзка: Получете обратна връзка от хора извън вашата организация или отдел. Помолете ги да прегледат съобщенията ви и да установят дали ползите са ясни и убедителни. Обективната обратна връзка може да разкрие слепи места и области за подобрение.

6. Използвайте контролен списък на ползите: Създайте контролен списък, за да сте сигурни, че съобщенията ви са ориентирани към ползите. Включете въпроси като: "Ясно ли е посочена ползата за клиента?" "Дава ли отговор на въпроса "Какво е това за мен?"?" "Фокусирано ли е върху "вие", а не върху "ние"?"

7. Непрекъснато тестване и оптимизиране: Маркетингът е итеративен. Изпробвайте различни послания, ориентирани към ползите, за да видите кое резонира най-добре с вашата аудитория. Проследявайте показатели като процент на кликване, конверсия и ангажираност, за да оптимизирате съобщенията си с течение на времето. А/Б тестването на различни заглавия или призиви за действие, фокусирани върху различни ползи, може да предостави ценни прозрения.

Чрез прилагането на тези стратегии можете постепенно да промените организационната си нагласа и комуникационните си практики от ориентирани към функциите към ориентирани към ползите, което ще доведе до по-въздействащи и ориентирани към клиентите съобщения.

Как можете да измерите успеха на усилията за комуникация, ориентирана към ползите?

Измерването на успеха на комуникацията, ориентирана към ползите, изисква проследяване на съответните показатели и анализиране на тяхното въздействие. Ето как:

1. Проследяване на анализа на уебсайта: Наблюдавайте показателите на уебсайта, като процент на отпадане, време на страницата и процент на конвертиране. Сравнете показателите преди и след въвеждането на ориентирани към ползите промени в копието на уебсайта. Потърсете подобрения в ангажираността и конверсиите.

2. Анализиране на ефективността на маркетинговите кампании: Измерване на ефективността на маркетинговите кампании, които използват съобщения, ориентирани към ползите. Проследявайте показатели като процент на кликване (CTR), процент на отваряне (за имейл маркетинг) и процент на конверсия. Извършвайте A/B тестове на реклами, ориентирани към ползите, спрямо реклами, ориентирани към функциите, за да сравните ефективността.

3. Наблюдавайте показателите за продажби: Проследяване на коефициентите на преобразуване на продажбите, средния размер на сделката и продължителността на цикъла на продажбите. Преценете дали подходът за продажби, ориентиран към ползите, води до подобрения в тези ключови показатели за продажби. Съберете обратна информация от екипите по продажби относно ефективността на ориентираните към ползите обучения и материали за продажби.

4. Обратна връзка с клиентите и проучвания: Събирайте обратна връзка от клиентите чрез анкети, отзиви и мониторинг на социалните медии. Анализирайте езика, който клиентите използват, за да опишат вашия продукт или услуга. Споменават ли предимства? Подчертават ли стойността, която получават? Използвайте проучвания сред клиентите, за да попитате директно за възприеманите ползи и стойност.

5. A/B тестване и експериментиране: Непрекъснато провеждайте A/B тестове на различни версии на съобщенията си - заглавия, рекламно копие, линии за теми на имейли - с различен акцент върху ползите. Проследявайте кои версии се представят по-добре по отношение на ангажираността и конверсиите. Експериментирайте с различни видове ползи (функционални, емоционални, социални), за да видите кои от тях резонират най-силно с вашата аудитория.

6. Анализ на възвръщаемостта на инвестициите: Извършете анализ на възвръщаемостта на инвестициите (ROI), за да оцените финансовото въздействие на вашите комуникационни усилия, ориентирани към ползите. Изчислете увеличението на приходите или спестените разходи в резултат на подобрената ангажираност и конверсиите, дължащи се на съобщения, ориентирани към ползите.

Примерни показатели за проследяване:

• Коефициент на конверсия на уебсайта: Измерване на процента на посетителите на уебсайта, които извършват желаното действие (напр. регистрация, покупка).
• Честота на отваряне на имейли и CTR: Проследявайте процента на отворените имейли и процента на кликванията върху връзките в имейлите.
• Коефициент на преобразуване на продажбите: Измерване на процента на потенциалните клиенти, които се превръщат в платежоспособни.
• Оценка на удовлетвореността на клиентите (CSAT): Изследвайте удовлетвореността на клиентите чрез проучвания, в които се пита за възприеманата стойност и получените ползи.
• Нетна оценка на потребителите (NPS): Измерване на лоялността на клиентите и готовността им да препоръчват въз основа на възприетата стойност и ползи.

Чрез последователно проследяване на тези показатели и анализиране на данните можете ефективно да измервате успеха на усилията си за комуникация, ориентирана към ползите, да идентифицирате областите за подобрение и да усъвършенствате стратегиите си за още по-голямо въздействие.

Раздел "Често задавани въпроси": Комуникация, ориентирана към ползите

Защо е толкова трудно да се премине от комуникация, фокусирана върху функциите, към комуникация, фокусирана върху ползите?
Това е предизвикателство, защото често се увличаме по техническите детайли и функционалностите на това, което предлагаме. Ние сме продуктови експерти и естествено се фокусираме върху какво представлява а не какво прави за потребителя. Промяната изисква съзнателно усилие да променим мисленето си и да дадем приоритет на гледната точка на клиента.

Означава ли комуникацията, ориентирана към ползите, пълно игнориране на функциите?
Не, функциите все още са важни! Функциите осигуряват доказателство за вашите искове за обезщетения. Функциите обаче винаги трябва да се представят в контекста на ползите, които носят. Водете с ползата, а след това споменете функцията като подкрепа.

Как да се уверя, че моите твърдения за ползи са достоверни, а не просто шумни?
Основавайте твърденията си за ползите на фактически характеристики и нагледни резултати. Използвайте данни, статистика, казуси и препоръки, за да подкрепите твърденията си. Избягвайте преувеличенията и се съсредоточете върху истинските, осезаеми ползи. Прозрачността и честността изграждат доверие.

Може ли комуникацията, ориентирана към ползите, да се прилага във всички отрасли и за всички видове продукти/услуги?
Да, принципът на фокусиране върху ползите е универсално приложим. Независимо дали продавате софтуер, финансови услуги, потребителски стоки или програми с нестопанска цел, разбирането и съобщаването на ползите на целевата аудитория винаги е от решаващо значение за ефективната комуникация и постигането на целите. В тип ползата, на която наблягате (функционална, емоционална, социална, икономическа), може да варира в зависимост от индустрията и продукта.

Еднакво важна ли е комуникацията, ориентирана към ползите, в контекста на B2B и B2C?
Да, тя е еднакво важна както за B2B, така и за B2C, въпреки че видове на подчертаните ползи може да се различават. При B2B ползите често се фокусират върху възвръщаемостта на инвестициите, ефективността, производителността и намаляването на разходите. В B2C ползите могат да се фокусират повече върху удобството, подобряването на начина на живот, емоционалното удовлетворение или социалния статус, но в основата си и двете аудитории се питат "Какво е това за мен?".

Колко често трябва да преразглеждам и усъвършенствам съобщенията си, ориентирани към ползите?
Редовно преразглеждайте и усъвършенствайте посланията си, поне веднъж на тримесечие или при значителни промени в продукта, пазара или нуждите на клиентите. Пазарната динамика и предпочитанията на клиентите се развиват, така че непрекъснатото оптимизиране е от съществено значение за поддържане на актуалността и ефективността. Обратната връзка с клиентите и данните за ефективността трябва да направляват процеса на усъвършенстване.

Заключение: Възприемане на подхода, ориентиран към ползите

Да станеш истински ориентирани към ползите е трансформиращо пътешествие, което променя из основи перспективата ви за комуникация и бизнес. Става дума за дълбоко разбиране на аудиторията, съпричастност към нейните нужди и формулиране на стойността, която предлагате, по начин, който резонира директно с нея. Като преминете отвъд описанията, фокусирани върху функциите, и прегърнете силата на посланията, ориентирани към ползите, можете да отключите ново ниво на ангажираност, убеждаване и успех във всичките си комуникационни начинания.

Ето кои са основните моменти, които трябва да запомните:

• Фокусирайте се върху предимствата, а не само върху функциите: Винаги наблягайте на положителните резултати и стойността за потребителя.
• Разберете аудиторията си в дълбочина: Опознайте техните нужди, болезнени точки и желания, за да адаптирате съответните ползи.
• Използвайте последователно език, ориентиран към ползите: Интегрирайте го във всички аспекти на комуникацията - продажби, маркетинг и разработване на продукти.
• Измервайте и оптимизирайте: Проследявайте резултатите си и непрекъснато усъвършенствайте съобщенията за ползите, за да постигнете максимален ефект.
• Продължавайте да се питате "И какво от това?": Разширете обхвата на функциите, за да откриете основните ползи на всеки етап.

Като усвоите тези принципи и превърнете ориентираното към ползите мислене в основна част от своя подход, ще бъдете добре подготвени да общувате по-ефективно, да се свържете по-дълбоко с аудиторията си и да постигнете по-голям успех в днешната конкурентна среда. Приемете силата на ползите и вижте как комуникацията ви се променя!